一汽-大众营销大换血：扩编35%、下沉终端，打造敏捷新体系

近日，一汽-大众大众品牌（以下简称“一汽-大众”）完成近年来最大规模的营销组织架构调整。此次变革涉及人员扩编、部门重组、职能升级等多项举措，目标直指“以客户为中心、结果为导向”，为销量冲刺构建敏捷高效的市场传播与客流运营体系。

扩编35%，人手下沉至终端
自2021年营销部门重组为市场与用户运营（MUO）后，一汽-大众曾试图应对新势力冲击与新零售模式挑战，但受限于人手不足，声量与销量增长始终乏力。今年初，新任总经理陈彬在内部调研中多次强调“强化发声渠道、重视终端运营”，此次调整正是围绕这一方向展开。

 

数据显示，MUO总编制从原有规模增至89人，增幅近35%。其中，新媒体部扩编14人，增设人才引进专家岗，8人下沉至区域终端，负责经销商新媒体平台策略管理、垂直媒体投放等；线索运营部、终端营销管理部等五部门职能升级，共同组建新零售营销部，由1.5级经理统筹管理，考核指标涵盖线上客流、新媒体首触成交率、线索到店率等终端核心指标。

公关部回归，传播资源整合
随着汽车电动化与智能化发展，消费者购车习惯加速转变，品牌声量成为关键。此前，一汽-大众因公关部缺失近3年半，在传播竞争中逐渐失势。此次调整中，公关部恢复为独立二级部门，并新增KOC/KOL/KOX矩阵统筹及品牌活动职能，强化对外传播统一性。

 

同时，原按车型划分的两个营销中心被整合为商品传播部，统一负责全品牌内容物料制作、官方账号运营及媒介采买，打破资源分散局面，实现品牌传播“一盘棋”。

变革背后：销量压力与战略突围
业内人士分析，本轮调整本质是资源从“分散”向“集约”转型，将传播与终端运营作为双引擎。一方面，通过企业微信等数字化工具构建双链路客户沟通机制，高频触达年轻用户；另一方面，强化区域“小区”单元配置，新增市场经理、运营经理等岗位，提升前线作战能力。

 

值得注意的是，2025年一汽-大众大众品牌销量前五个月仅36.4万辆，燃油车虽实现同比正增长，但整体仍面临利润与市场份额双重压力。而根据规划，2026年起将推出10款中国定制新车，涵盖纯电、插混、增程及燃油车型。新架构能否支撑产品攻势，实现“总流量、费效比”考核目标，将成为关键考验。

一汽-大众相关负责人表示，此次变革不仅是组织调整，更是思维从“稳态”向“敏态”、从ToB向ToC的全面转型。随着三季度首款新车型上市临近，这套新体系将面临首次实战检验。