连发两道“促销令”，“神车”普拉多慌了神？

让中老年男人直呼情怀“神车”的普拉多，这次不“装”了也彻底摊牌了。

从去年7月正式交付时加价卖车，到去年底开启终端优惠促销，再到2025开年就加推2万元置换补贴：一汽丰田普拉多用了不到半年，就体会到了“过山车”般的行情骤变，而且从官方发布的最新消息看，其终端优惠还在持续放大。

新年伊始，国产普拉多成为了第一批打响2025价格战的成员，急于挽回订单数据的一汽丰田忙不迭地放出了促销海报。全能TX版本车型额外给出2万元置换补贴，裸车价格来到了47万元区间。

实际上，这已经不是一汽丰田普拉多第一次放出优惠政策。

最高优惠4万？“神车”慌了神

仔细想想，从去年一季度开启预定，到4月份正式上市再到7月份开启交付，口衔“金钥匙”而生的全新普拉多，对于这次重返中国市场可谓踌躇满志。

但交付半年后就从加价直接跌入官宣“补贴”，相对于“神车普拉多”的闪亮光环来说，这多少显得有些违和，甚至是陌生。

2024年2月，全新普拉多正式开启预定，当时给出的预定价格为47万至57万元。预定开启一小时后预订量便突破了5000辆。  

这个数字看起来非同小可，因为根据彼时公开资料，国产普拉多预计年产能仅为3.6万辆，意味着平均每个月只有3000辆的产能。

这也给了不少门店“加价”的底气，有媒体报道称，当时有一汽丰田终端的销售人员给出了加价4.5万元的价格。

不过，2024年还没过完，普拉多不仅不需要加价，甚至还有了优惠。除了官方放出的几次优惠政策意外，近日《车壹条》走访了部分北京地区的一汽丰田4S店，门店工作人员表示，目前国产普拉多车型已经能给出不同幅度的现金优惠。

缺位中国市场4年的普拉多似乎已经意识到，现在的形势和从前已经大不相同了。

“神车”普拉多走下神坛，让一汽丰田始料未及，更让终端经销商信心大幅受挫。从一汽丰田内部传出的消息表明，增配版的2025款普拉多，有望在今年上半年赶来救场。

任凭谁也想不到，有朝一日普拉多居然能和“特价车”这三个字发生关联。但这件事恰恰就发生在位于北京的某一汽丰田经销商门店内。

在这家地段非常不错的一汽丰田经销店里，壹哥刚一进门，就发现店内最显眼的位置便摆放着一辆普拉多。

车顶摆放着“活动特价车”的广告牌，并给出15000元购车权益。据店内工作人员介绍，普拉多的部分款型目前还可提供一万元左右的优惠。

同时，《车壹条》电话咨询了几家位于北京的4S店，也有门店表示综合优惠能够达到3万元以上，贷款购车优惠还能放大，并同时告知进店还可以详谈。总之在《车壹条》致电的几家北京门店中，大多数销售人员表达的态度是，新一代普拉多或多或少会有优惠，而且都有现车提供。

一家汽车垂类网站公布的“全国低价排名”显示，在部分地区，普拉多入门版车型的优惠高达4万元，门槛降至41.98万元；顶配版车型最高优惠3万元，价格低于50万元。

在社交媒体平台小红书上，也有全国各地的网友及经销商发布了有关普拉多降价的信息。有些地区顶配车型依维持原价，但中配车型可提供3万至5万元的优惠。部分地区经销商甚至晒出了高于5万元的优惠。

总而言之一句话，从普遍加价到普遍优惠，全新一代国产普拉多的江湖地位，正在经历从天堂到谷底的快速坠落。

“霸道”横行的时代回不来了

不过市场分析人士认为，普拉多从加价迅速走向优惠，也并不令人感到意外。

一方面是市场竞争格局，跟上一代普拉多退出中国市场之时已经大相径庭，尤其是一众国产硬派越野车的崛起，“分食”了普拉多应有的江湖地位；另一方面是一汽丰田急于收割情怀用户的定价策略和不思进取的营销攻略，并未给“神车”普拉多的“归位之战”提供应有的助力。

从市场大环境看，普拉多告别中国市场的这四年，早已是“沧海桑田”。

自上一代国产普拉多停产，至全新普拉多国产上市的4年中，几乎在每一个硬派越野细分市场，自主品牌都推出了有竞争力的新车型。长城旗下的坦克品牌，销量也从2023年的16万辆增加到去年的23万辆，其主力车型坦克300瞄准的对手正是普拉多。

2024年，以方程豹为代表的新能源越野品牌也正在迅速崛起。从具体产品来看，与普拉多处于相同级别的坦克500与方程豹豹8在价格上都显著低于普拉多。

其中，最便宜的坦克500燃油版车型指导价仅为33.5万元，相比普拉多入门款低了超过十万元。

国产品牌不仅价格更低，产品力也在不断提升。国产车尽管还谈不上“遥遥领先”，但也能跟普拉多打个“有来有回”。国产车不仅在越野能力上相比此前有着不小的提升，越来越多的电动化、智能化产品也给予了消费者更多选择。

此外，2024年正式国产化的福特烈马，也成为普拉多的又一个强劲对手。烈马不仅提供了更具诚意的价格，从配置设定来看也更加友好。

不久前烈马加推了售价31.58万/36.53万元的墨钻/墨钻大脚版也同样具备与高配车型相同的动力、四驱系统，并且还提供了不少舒适配置，对于有改装需求的用户来说，具备更高的性价比。

当然，压倒骆驼的最后一根稻草，还是国产全新普拉多的傲娇定价，以及后期一汽丰田在营销上的乏善可陈。

傲娇的定价+平庸的营销=“神车”跌落

大环境的变差，只是普拉多回归中国市场失败的外因，内因还是过高定价和营销失策。

比如，售价45.98万元起的全新普拉多最低配的BX版车型，从里到外都透露着两个字：“寒酸”。

黑色织物座椅、塑料方向盘、没有天窗没有内置车机，车内能触摸到的覆盖件基本都是硬塑料，就连驻车雷达和电动尾门等基础配置都没有，而车顶行李架、二排通风加热、12.3英寸全液晶屏幕与后桥差速锁等配置则成为顶配专属。

也难怪网友在调侃低配普拉多的配置时都喜欢用“丐版”来形容。

同时，在一些细节上，低配车型也略显尴尬。

例如，在日本市场发售的LAND CRUISE 250，也就是目前的国产普拉多全系标配了方灯，而经典的圆灯设计则是作为选配提供给部分车型。在国内市场则为最低配的BX版车型采用圆灯设计，中高配车型为方灯。

这种配置搭配显然不够妥当。这意味着“圆灯”就代表了这款车的“最低配”地位，而喜欢圆灯设计中高配用户又失去了选择不同设计的机会。

此外，顶配车型仅提供六座版的设置，也令部分想选择五座的用户放弃购买顶配车型。这也意味着，至少要选择超过50万元的中高配车型，才能有更令人满意的体验。

“虽然市场早已今时不同往日，但普拉多定价上明显过于自信，先期登场低配高价的打法让用户吐槽是在靠情怀收割。”

有不愿具名的业内人士对《车壹条》分析道，过去普拉多在中国市场的确实“鲜有对手”，但最近几年随着国产硬派越野车的强势崛起，普拉多“独步天下”的相对竞争优势早已不再。

加上一汽丰田的价格体系在过去2-3年的车市价格战中早已实质性崩塌，高层还想通过一款普拉多稳住定价体系维护高端形象的做法并不现实。

从客观情况上看，2024年一汽丰田主销车型的价格刚刚经历了史无前例的大放血。RAV4荣放和亚洲龙主力车型价位降至历史新低，卡罗拉系列更是不到10万元就能落地提车。

除了新车定价上我行我素，在产品营销上一汽丰田也在“刻舟求剑”。用旧地图永远无法找到新大陆。

面对过去四年中国越野车市场发生的巨大变化，一汽丰田的“打法”实际上并没有明显的升级，尤其在新车传播和市场营销上近乎“躺平”的打法，让普拉多回归中国市场的道路不得不直面更多凶险。

“在垂类媒体影响力集体下滑的当下，一汽丰田仍然将大量的营销资源投放到部分垂类媒体，还在想着通过购买线索提振新车销量。

这明显是南辕北辙，跟新势力企业投入重金玩转社交媒体更注重2C的打法明显是两个时代的营销思路。”

有接近一汽丰田的消息人士透露，普拉多在营销上明显准备不足，陷入到了严重的路径依赖。

从销量数据来看，全新普拉多确实没有靠一汽丰田既定的“饥饿营销”策略带“火”。自2024年8月新普拉多开始交付以来，月销量最高的一个月为9月，销量2450辆。到了11月，这款车的月销量仅为1904辆，明显低于普拉多原有的产能设定。 

正因为订单反馈远不及预期，一汽丰田不得不早早地拿出惯用的“促销”打法。

2024年11月，距离普拉多正式交付仅四个月，一汽丰田就给普拉多来了一次“官方优惠”，推出了一款“超享限量版”车型，配置与全能TX版相同，并提供了总价值达到2.5万元的权益，其中包含了最高1万元的置换补贴。

尽管此次优惠从形式上来看比较别扭，且限时限量，但也能看出，一汽丰田面对目前普拉多的销量不及预期表现得极为忧虑。

对照之下，上一代国产普拉多停产前，一直都是供不应求的状态，到经销商终端“加价”也成了常态。而在数年后的今天，全新换代的普拉多已经“归位”失败，显而易见跌落神坛。

目前，2025款普拉多（海外称Land Cruiser 250）已经在海外多国正式上市。新车主要变化在于配置上的调整。例如，在北美市场，这款车简化为Land Cruiser 1958与Land Cruiser 两个版本，并对配置进行进一步优化。在部分地区则推出了中配车型的“增强版”VX-L，以取代之前的首发限定版。

而一个残酷的事实是，普拉多对应的LAND CRUISE 250在日本起售价仅为520万日元（约合人民币24.1万元），却在中国以接近翻倍的价格销售。有来自一汽丰田的内部消息称，国产普拉多也将在2025年上半年推出增配版的新款车型。

现在看来，新车型在配置上如何调整，似乎已经非常关键了。

写在最后：

壹哥在走访终端时发现，在普拉多之外，一汽丰田的另一款走高端路线车型，日子同样不好过。

在“隔壁”的埃尔法加价还不愁卖的今天，师出同门的威尔法在部分地区已经无需加价甚至还能有优惠，但销量依旧远不及埃尔法。

至于进口皇冠轿车，甚至已经被一汽丰田经销商主动忽略了。多家北京一汽丰田销售门店的销售明确表示，这款进口的皇冠车型根本不提供现车。而所有人都能见证的是，在马路上，进口皇冠轿车的能见度基本为0。 

进口皇冠可能正在演绎“刚上市可能就面临退市”的尴尬剧本，如果还想在中高端市场占据一席之地，一汽丰田高层该好好想想怎么调整了。（完）