让创新窒息的苹果App Store竞价排名

　　1976年，乔布斯与朋友在车库中用1300美元创立苹果公司时，曾豪言壮语：“创新没有极限！只要敢想，没有什么不可能。”那时的苹果，是颠覆者、是梦想家，不断用惊艳的技术重新定义行业边界。

　　这家曾以创新颠覆行业的公司，如今正面临平台规则正与创新生态的平衡挑战。App Store的竞价排名机制，正是这一矛盾的缩影。

　　你开发的应用程序想在App Store排在前面，需要付费，而且价高者得。2021年7月，苹果公司在中国大陆地区的App Store中上线了搜索广告，许多用户在搜索App后首先出现的，并非自己想要的App，而是广告推荐的App，而且一不小心可能就点了下载按钮，下错了App。对于中小创新公司及独立开发者来说，因为推广预算不够，就只能排名靠后，也就越来越难被用户看到。这无疑是一种很大的伤害。

　　开发者的曝光机会被明码标价，用户的体验被商业利益裹挟。

　　更深远的影响在于生态的恶化。App Store通过掌控流量入口，不断蚕食开发者的收益，迫使创新者要么屈服于高昂的推广成本，要么黯然退场。创新不再令人感到激动，而是成了一种门槛高、回报低的累活。当越来越多的创新者感到窒息时，苹果多年构建的创新生态，也会遭受不可逆的破坏。

　　竞价排名——一场以创新为名的生存游戏

　　起初，App Store只是一个应用程序分发平台，让用户发现、下载以及购买各种应用软件。但商业模式的进化迭代，往往出乎人们预料。移动生态的不断成熟，使App Store逐渐从单纯的应用商店演变成为一个庞大的数字商业生态。

　　App Store沉淀的海量用户和开发者本身，就是一种稀缺资源，开发者有创意，用户有流量和付费能力，将两者精准匹配起来，完全可以衍生一门好生意。苹果公司不可能无视这一点。其实，App Store兼具“工具性平台”和“注意力经济平台”的性质，不仅连接应用与用户，也可以经营流量的分配权。

　　苹果终于也搞起了竞价排名，将App Store流量变现。竞价排名的本质是将流量分配权转化为商业竞价的机制。就像你拿着头等舱机票，或者因为是金卡会员，可以在普通乘客之前优先登机，你有了特权和优越感。

　　但苹果App Store在售卖特权和优越感的时候，需以公平机制平衡商业利益与社会责任。不能因为大公司有更多广告预算，就牺牲中小创新公司的曝光机会。也不能总是呈现一些被竞价广告扭曲过的信息，误导用户。但近年以来，App Store推行的竞价排名系统（ASA，Apple Search Ads）日益显现出对中小创新企业发展的阻力。

　　早期有第三方研究曾估算，App Store 中约 50%-60% 的应用下载源于搜索。对开发者而言，通过搜索广告将应用推至显眼位置的优势不言而喻。ASA给更多默默无闻的APP提供了一个上榜机会，但这个商业模式，也使搜索“关键词竞价”渐渐变成了开发者不得不参与的“生存游戏”。