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近日，深圳福田区的部分宝马车主收到消息，称宝源行宝马4S店异常闭店，车主在门店内预购的车辆保养套餐、预付的购车定金下落不明。
3月15日下午，宝马品牌方回应称，针对当前部分经销商集团因经营压力导致客户权益受损的情况，宝马已建立系统的保障机制，尽最大努力协调网络内资源，以支持经销商优先解决客户问题，包含客户权益转移兑付、交车等系列问题，并积极敦促监督经销商妥善解决自售权益兑付问题。
智库君注意到，自2025年下半年以来，全国多地陆续出现宝马4S店闭店退网的消息，除了地域性小规模经销商，也不乏一些经营多年的大型经销商集团。公开信息显示，广汇汽车旗下37家宝马4S店在去年被陆续撤销授权。据智库君不完全统计，去年全年共有超过50家宝马4S店闭店或被品牌撤销授权。
部分一线经销商门店闭店退网，是宝马加速新能源转型、终端渠道优化过程中不得不面对的问题。
破局前的“阵痛”
“1月1日那次价格调整主要集中在像2系、i7这种比较冷门的车系，3系、5系、X3和X5这几款热门车型并不在价格调整范围内，但是1月份那次降价确实吸引了不少客户到店看车，主要还是带动热门车型销售，涉及价格变动的那几款冷门车型销量提升不大”鲁东地区一家宝马经销商门店的销售人员向智库君表示。
此时正值周六下午两点，店内约有6至8组正在看车的客户，该门店工作人员向智库君透露，作为区内唯一一家宝马4S店，周六周日甚至会出现销售人员数量不足以及排队试驾的情况。据智库君走访市场发现，目前该区域入门级225L M运动套装的裸车价格已降至16.5万元，i7 eDrive50L 领先型豪华套装的裸车价相较于80.8万元的厂商指导价下降了16.5万元。
“新iX3上市前，店里不考虑摆放展示其他纯电车型了，一是不好卖，二是库存基本上也没有了，客户要订的话只能从外地调车。”当问及展厅内是否有i7展车时，一名销售人员对智库君说道。
终端销售陷入价格战的影响最终在财报上得到了反馈。3月12日，宝马集团发布2025财年财报。财报显示，2025年全年宝马集团实现营收为1334.53亿欧元，同比下滑6.3%；税前利润（EBT）为102.36亿欧元，同比下滑6.7%；净利润为74.51亿欧元，同比下滑3.0%。同时，通过持续优化运营和供应链，宝马一年内实现了月25亿欧元的降本。
把目光转向宝马集团全球最大单一市场，2025年宝马在中国市场的营收出现了较大幅度的下滑，数据显示，去年宝马在中国的营收为248.1亿欧元，相较于2024年同比下滑超21%。产生如此波动的主要原因正是在中国市场的销量和售价的双重下降。
2025年宝马累计在中国市场销售新车62.6万辆，同比下滑12.5%，这也是宝马连续第二年在中国市场销量滑坡，2024年，宝马在华销量为71.45万辆，相较于2023年同比下滑13.4%。宝马集团CEO奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）在财报业绩会中坦言：“中国仍然是该集团最大的单一市场。然而，由于市场竞争异常激烈，销售增长未达到预期。”
从动力形式来看，2025年，宝马向全球客户交付了超64万辆电动化车型，占总销量约26%，其中PHEV在2025年的销量为20万辆，纯电车型为44.2万辆，整体增长8.2%。在中国、美国、欧洲三大市场中，宝马在欧洲的电动化车型占据总销量的41.8%，在美国的电动化车型销售占比为16.8%，而在中国这一数字仅为11.9%。与此同时，我国商务部公布的数据显示，2025年中国新能源乘用车市场渗透率达到53.9%。
与之形成鲜明对比的是，在除去中美欧三大市场以外的其他市场，宝马的电动化车型销量占比为18.1%，可以看出，宝马在中国的电动化进程已明显落后于全球其他市场。想要在2026年止住中国市场销量的下滑，这家刚刚过完110周岁生日的欧洲汽车巨头必须在守住传统燃油车份额的同时，在新能源市场推出更具竞争力的车型。
“新世代”加速
在财报业绩会上，宝马对于未来产品战略和技术路线规划作出了进一步的披露。按照规划，到2026年底，宝马将推出20款纯电车型，基于新一代纯电汽车专属平台“新世代”打造的车型正在加速推进。其中，“新世代”平台首款量产车型BMW iX3已于欧洲市场上市。齐普策表示，欧洲市场对iX3的需求远超预期，个人客户与车队客户订单均十分强劲，同时也吸引了众多从未驶过宝马车型的新客户，新车的订单排期已排至本年度后期。
基于宝马的“技术中立”战略，在财报业绩会上齐普策强调了插电式混合动力车型的重要意义，他表示，插电式混合动力车型不仅仅是一项“过渡技术”，对于全球所有地区的许多人而言，插混是将电动、本地零排放出现融入日常生活的唯一方式。在产品规划中，后续宝马将结合高效燃油发动机产品线，推出更多的插电式混合动力车型。这种“不把鸡蛋放在一个篮子里”的战略，使得宝马可以灵活应对不同市场、不同政策与不同地区消费习惯带来的“未知数”。
中国市场方面，2026年将是宝马集团在华“产品大年”，BMW、MINI以及摩托车品牌预计推出约20款新产品。首款国产新世代车型长轴距版BMW iX3计划于今年4月份的北京车展全球首发，并于下半年在华晨宝马铁西工厂量产上市。公开信息显示，这款车型将搭载800V高压平台，CLTC续航里程超过900公里，可实现10分钟补能超400公里续航。智能化领域该车型将搭载宝马Momenta联合开发的中国专属全场景领航辅助系统，基于端到端大模型，可应对多种复杂路况。
此外，中期改款7系预计也将在今年的北京车展迎来首次亮相，此次中期改款的7系将配备全新iDrive X车机系统以及搭载新世代技术模块，齐普策称该车型堪称一款近乎全新的车型，宝马充分利用了新世代技术带来的新可能性，将这款豪华轿车在外观与技术方面提升到了一个全新的水平。
除了在电动化领域的发力，1月30日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。此次换“帅”，不妨将其是作为宝马在华面临持续承压之际的一次“救火”，集团公告显示，柯睿辰在德国任期内推动了电动车型销量显著增长，并巩固了宝马在豪华车市场的领先地位。集团董事会负责客户、品牌与销售业务的董事高乐表示，“在柯睿辰的带领下，德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车。”这一表述暗示着宝马试图通过柯睿辰在中国复制其在欧洲的成功经验。
从深圳宝源行的异常闭店，到全国超50家经销商的退网洗牌，宝马的渠道动荡，实则是豪华车市场变局的一面镜子。然而，危机亦藏转机，面对变局，宝马并未固守成规。随着柯睿辰这位“电动化能手”接棒中国区帅印，以及新世代平台首款车型BMW iX3长轴距版即将量产，宝马正试图将欧洲市场的成功经验复制到中国，从密集的产品规划到智能化的深度本土化，宝马的“新世代”战略已进入攻坚期。
百年品牌的转型，往往要在阵痛中重塑。眼下的渠道波动与业绩承压，是其告别旧模式、奔赴新赛道的必经之役。2026年，将是验证这家百年车企能否在华重拾增长动能的关键考场。前路漫漫，唯有加速换挡，方能在豪华赛场的洗牌潮中稳住阵脚。