全力为新能源而战。
尽管东风启辰全面All in新能源一年有余,但无论是战绩,还是身影,似乎仍然未被市场与用户所记起。打开搜索引擎甚至找不到启辰最新的准确销量数据,而根据市场估算,其月销水平仅在5000辆左右,几乎难以实现其归来时许下的承诺:成为东风日产新能源转型的利刃尖刀及第二增长曲线。
从单飞到回归
对于东风启辰而言,日产始终是一个绕不开的话题。
启辰与东风日产的故事,始于2010年。
彼时,国内汽车市场大力支持车企通过自主开发、联合开发、国外并购等多种方式发展中国品牌,启辰就在这样的背景下应运而生,成为东风日产旗下的合资自主品牌。
相对于其他合资品牌雷声大雨点小的做法,东风日产把启辰作为一个单独的品牌来运营。凭借着东风日产的背书以日产“三大件”的配备,启辰很快打下一片属于自己的战场。市场上也流传着,喜欢东风日产,就买东风启辰。
数据显示,2012年,它仅用8个月就实现41805辆成绩,创造中国汽车新品牌上市首年销量纪录;2013年,随着新品加速投放,启辰品牌全年销量突破了10万辆大关;2016年东风启辰批发销售达到11.44万辆,终端交付11.66万辆,顺利完成2016全年销售目标,增长势头十分显著。
然而这些亮眼的成绩,让启辰做出了一个大胆尝试:单飞。
2017年,启辰品牌正式独立,离开东风日产直接归属东风汽车有限公司,与东风日产平级,品牌也从东风日产启辰变成了东风启辰。
不过,出走的这三年,东风启辰业绩并不理想。除了在2017年有过22.7%的同比销量增长外,此后销量一路下滑。
众所周知,早期启辰能够走红的背后,实则是“日产技术+合资自主”的支撑,但单飞后的启辰却极力想要“去日产化”。尤其是在启辰全新车型启辰星身上,全新的家族化设计,来自沈阳航空三菱的1.5T发动机以及上汽的7速干式双离合变速箱,甩掉了技术日产的帽子。
同时,为了提升所谓的品牌价值,启辰星将其价格区间定在10.96-14.96万元。要知道,同时期的爆款车型哈弗H6的起售价为10.3万元,吉利博越起售价也仅为8.88万元。“在同样的预算情况之下,买一辆影响力更大的品牌的爆款车型,它不香吗?”
此外,值得一提的是,启辰的质量问题也屡见不鲜。在国内第三方投诉网站上,其旗下的车型存在诸多的异响以及车身附件问题。没了日产光环,自身也不太能打的启辰,很快没了市场热情,开始游走于市场的边缘,在情况最为严重的2020年,整体降幅达到了35.9%,这也使得2021年启辰不得不重新回归日产旗下。
“出走三年,归来甚至还不如以前。”让启辰彻底挥别了高光时刻。
按下重启键
“绝不是一个廉价的日产。”
“启辰是东风日产电动化、智能化的先行军和践行者,启辰顺应趋势推动新能源战略转型,未来要成为东风日产的第二增长曲线。”
或许是不想再重蹈覆辙,亦或是想找到自身价值,再次归来的启辰被赋予了新的定位并许下承诺。根据规划,东风日产和启辰两个品牌,一个稳住大盘、稳中求进;一个快马加鞭,向“新四化”、“新五化”全力进攻。两个品牌形成互补,才能做得更好,体量更大。
很显然,启辰的使命在于,智能化、电动化。这一方向也与当下新四化的背景相契合。只是,这个新战场,会成为启辰的翻身之地吗?
事实上,在电动化方面,启辰的布局算是很早,2014年就推出了合资品牌首款纯电车型启辰晨风,该车的原型是日产在2010年推出的首款电动小车聆风LEAF,一直处于全球电动车销量排行榜之首。但引入国内后,市场反馈却不乐观,上市一年的销量就在1000辆左右,直到停产销量也仅有3000多辆。
而为了抓住新能源时代的转型重启。2022年,启辰以破釜沉舟之势全面转向新能源赛道。
不到一年的时间,启辰发布了3条技术路径,插混、纯电、氢能源在新品投放方面快速发力,带来启辰大V DD-i插混、启辰VX6纯电、启辰大V 氢境3款重磅车型,交出启辰在新能源时代的市场答卷。
彼时,有分析称,“以前,启辰在新能源这块儿是在单打独斗,现在情况不一样了,它已经纳入到东风有限管理体系,这样来说,东风日产对启辰的重视程度、资金、研发队伍、管理体系,支持力度不一样了。”
但可惜的是,市场依旧不买单。扉旅汽车查阅数据显示,启辰2023年销量6.5万辆,同比下滑近30%,位列销量榜49名。对于启辰在转型路上的哑火,实则也并不难理解:其一,在如今的新能源市场,不仅对“技术、配置”有了更高的要求,其赛道上也站满了实力选手,仅有一丝战斗经验的启辰并没有明显的优势;其二,在燃油车时代有着号召力的日产,在新能源市场中陷入自身难保的局面,已不能为启辰提供技术或者口碑加持。因此,没有技术,口碑以及热门产品的启辰,注定了难以被重启热销的结局。
“到2030年,启辰品牌每年将推出至少两款全新新能源车型,具备年销30万辆的体系能力,并逐步挑战年销50万辆的目标。”
一边是被寄予希望的目标,一边是难以上量的现实。尽管如今的启辰宣称,“从不片面追求个别指标的一鸣惊人,始终以客户需求为中心做新能源时代中国家庭独一无二的价值选择。”但在越来越卷的市场中,没有销量与声量的品牌,最终只会被遗忘,不会被选择。