车圈流量战！丰田动真格，高管频露脸，与雷军、魏建军较劲？

北京车展后，雷军、周鸿祎掀起的流量“巨浪”，让一众车企高层都感受到前所未有的压迫感。朱华荣接受采访时表示：“雷军、余承东有他们个人的粉丝生态和个人IP优势，如果传统汽车不改变、不努力，真的会被淘汰。”

 

尽管北京车展已经落幕，但车企在流量领域中的博弈仍处于进行时。

近日，广汽丰田副总经理彭宝林开通微博、个人视频号的举动，引发行业热议。随后，广汽丰田执行副总经理文大力、公关总监李莹等高管陆续入驻视频号。新一轮的“流量战”，悄然酝酿。

 

 

结合近几年的“流量战”的战况看，已升级至车企掌门人亲自下场打擂台。如，奇瑞董事长尹同跃下场直播，为新品预热；长城汽车董事长魏建军亲测长城全场景的NOA；吉利控股董事长李书福与俞敏洪进行三小时直播……

诸如此类，在今年的车圈内数不胜数。需要注意的是，相比车企掌门人下场，高管们入局的时间更早，如比亚迪赵长江、吉利杨学良等。

 

犹记得去年6月中旬，长城汽车宣布，涵盖品牌、技术、供应链等多个领域的18位公司高管集体入驻微博。声势浩大的入驻方式，足见品牌对流量的渴望。

不难发现，纵观前几轮“流量战”中，几乎看不到主流合资品牌的身影。从合资车企的背景出发，高管团队成员要么是外方派驻，要么属于国企干部，因此很少高管愿意在社交媒体上直面消费者。

截至目前，除广汽丰田多位高管“冲锋式”入驻媒体平台以外，仅上汽大众、长安福特等几家车企有个别高层在社交平台撑市面。广汽丰田这一举动，无异于“反击”，大有在“流量争夺战”中与自主品牌一决雌雄之势。

 

当然，合资高管们集体下场的背后，不外乎合资品牌的生存空间正在被挤压。数据显示，2023年自主品牌销量持续攀升，市场份额约为56%。除去进口车市占比，合资品牌市占比约为40%。毫无疑问，多维度夹击下，合资品牌转“被动”为“主动”实属无奈。

作为合资阵营的“主力军”，广汽丰田高管团队入驻社交平台，或为合资阵营其他成员提供范本,不排除后续会有更多合资品牌加入“队伍”中，更激烈的“流量战”即将打响。

 

重点是，在外界眼中相对“保守”的合资品牌，是否能够在这场战役中收获成效，备受业内业外人士关注。

 

朱华荣曾坦言，长安汽车需要培养自己的“雷布斯”、“余大嘴”。

不得不承认，无论是雷军，还是余承东，强大的个人IP令自身拥有旁人难以媲美的“带货”能力。然而，在泼天的流量面前，哪怕是营销手段卓绝的雷军，也必须对流量保持敬畏。

 

例如，雷军曾表示：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大。”

流量无异于一把“双刃剑”，虽然能够为产品销量提供助力，但一旦“翻车”，所带来的“反噬”也是巨大的。简而言之，因车企高管，或创始人的身份，舆论对其的要求和关注远高于普通用户。

李斌在2021年的NIO Day上曾表示：“我简直就完全不明白，现在大家为什么还买油车，这多怀旧才会买油车。”短短一句话，虽然让蔚来ET5火速“出圈”，但李斌却仍在为昔日的“狂言”三番四次致歉。

 

这意味着，互联网存在记忆，流量带来的反噬具备“长尾效应”。

除此之外，“流量战”也是一次心理能力的考验，微博、视频号等“舆论场”的月活跃用户数均以“亿”作为计量单位，高流量和高活跃度下，高管不排除会遇到观点不一的争吵，甚至是收到攻击性语言，这一切都需要高管们拥有强大的心理承受能力。

 

众多挑战下，“如何打好流量战”将成为广汽丰田高管，甚至是其他传统车企高管的必修课。

但，从广汽丰田高管们发布的视频号来看，似乎踏出了别样的路线。比如说，在一条“原生大厂品质”的视频中，彭宝林通过展示第九代凯美瑞生产线、讲解全框式副车架好坏等，企图为品牌贴上了造车“技术流”的标签。

 

当然，截至目前，广汽丰田高管团队中除了彭宝林发布了技术视频以外，其他高管发布的内容仍停留在“入驻平台”阶段。对比雷军、魏建军等人，广丰高管们的更新频次还有待提高，缺乏活跃度。

 

新能源汽车时代，技术改变了信息传播方式，各种营销方式层出不穷。至此，包括新势力车企、传统车企在内，都亟须改变，包括培养自身“雷布斯”等。不过，即使流量再高，唯有好的产品才能与流量形成正循环，从而令产品持续热销。